Programy lojalnościowe – jeśli uruchamiacie program, komunikacja jest wszystkim
W jakich sprawach uczestnicy programu kontaktują się z organizatorem? Jaka forma kontaktu jest dla nich najbardziej pożądana? Czy komunikacja w programie lojalnościowym naprawdę ma aż tak duże znaczenie? Zdecydowanie tak – i często to właśnie ona przesądza o tym, czy program lojalnościowy B2B odniesie sukces, czy zakończy się porażką. Jeśli wdrażasz programy lojalnościowe i nie widzisz efektów, problemem bardzo często nie jest mechanika ani nagrody, ale właśnie niewłaściwa komunikacja z uczestnikami.
Większość relacji oparta jest o komunikację. W życiu prywatnym staramy się utrzymywać ze znajomymi, czy rodziną regularny kontakt. Dzwonimy, piszemy maile (kiedyś listy), wysyłamy smsy. Jeśli przestaniemy – relacja stanie się prawdopodobnie słabsza, a po dłuższym czasie zacznie zanikać.
Programy lojalnościowe to także forma relacji – ustrukturyzowana w oparciu o regulamin, zachodząca pomiędzy podmiotem i klientem (program b2c) lub dwoma podmiotami (program b2b). Program lojalnościowy ma relacyjny charakter także z tego powodu, że organizatorowi zależy na budowaniu więzi pomiędzy nim a klientem indywidualnym lub instytucjonalnym. Stąd komunikacja stanowi istotny element sukcesu programu i przekłada się na jego długofalowe wyniki.
W agencji Advertiva zadaliśmy sobie kilka pytań: w jakich sprawach uczestnicy programu kontaktują się z organizatorem? Jaka forma kontaktu jest dla nich najbardziej pożądana? Czy cechy demograficzne uczestnika mają wpływ na to, jaką formę kontaktu preferuje? Jak powinniśmy konstruować program lojalnościowy aby komunikacja sprzyjała długofalowej relacji z uczestnikami?
Poniższe informacje zebraliśmy na podstawie doświadczeń w aktualnie prowadzonych programach lojalnościowych b2b.
Ile osób dzwoni, a ile pisze?
Informacja o preferowanej metodzie kontaktu ma istotne znaczenie dla oszacowania obciążenia pracą zespołu odpowiedzialnego za komunikację, gdy wdrażamy program lojalnościowy. Telefon wymaga natychmiastowej reakcji (trzeba go odebrać i porozmawiać), mail pozwala na lepszą organizację pracy (np. można odpowiedzieć na całą korespondencję na koniec dnia). W przypadku większości programów, ilość telefonów jest zbliżona do kontaktów przy pomocy poczty elektronicznej. Oznacza to rozkład 50/50 w zależności od formy komunikacji. Są jednak od tej reguły wyjątki, np. program lojalnościowy, w przypadku którego uczestnikami są osoby zawodowo prowadzące pojazdy, generuje trzykrotnie więcej telefonów niż maili (rozkład 75/25). Przyczyna jest oczywista – taka forma kontaktu jest dla uczestnika bardziej wygodna i bezpieczna.
W jakich sprawach kontaktują się uczestnicy programu lojalnościowego?
Trudno tu o zaskoczenie. Program lojalnościowy to z perspektywy uczestnika: rejestracja, zasady, nagrody. I tego też tyczą się najczęściej pytania. Program b2b generuje dodatkowo pytania związane z kartami zasilanymi środkami pieniężnymi (jeśli taka nagroda występuje w danym programie). Najczęściej zadawane pytania dotyczą:
- terminu wydania nagrody
- weryfikacja konta przez Organizatora
- kwestie dotyczące logowania
- obsługa aplikacji
- poprawy lub zmiany danych w systemie
Program lojalnościowy dla firm generuje ponadto pytania związane z:
- problemami z kartą płatniczą
- obsługą kart prepaid
- zasadami poszczególnych akcji (naturą programu b2b jest większa komplikacja zasad)
- sposobu przyznawania punktów
Programy lojalnościowe – w jakich sprawach uczestnicy dzwonią a w jakich piszą?
Warto zadać sobie pytanie, czy charakter sprawy w jakiej kontaktuje się uczestnik programu ma wpływ na wybór metody kontaktu?
Kontakt telefoniczny wybierany jest przez uczestników z racji na szybszą reakcję niż na pocztę elektroniczną. Istotne znaczenie ma także charakter wykonywanej pracy przez uczestnika (co łatwo odnotować, gdy prowadzimy program lojalnościowy b2b):
- wspomniany już program, w przypadku którego uczestnikami są osoby zawodowo prowadzące pojazdy, generuje trzykrotnie więcej telefonów niż maili
- przedstawiciele handlowi preferują kontakt telefoniczny (często są oni uczestnikami programu lojalnościowego b2b). Przyczyna może leżeć także w charakterze pracy (dużo czasu spędzanego w samochodzie) ale także w relacyjnym charakterze tego zawodu („lubią pogadać”).
Warto zwrócić uwagę na fakt, że intensywna komunikacja przy pomocy poczty elektronicznej może skutkować potrzebą pogłębienia informacji przy pomocy infolinii. Takie zjawisko jest przez nas często obserwowane, gdy wysyłamy informacje dotyczące zasad programu, czy też zmian w samym programie i nagrodach. W naturalny sposób część uczestników ma potrzebę uzupełnienia informacji i powoduje wzrost liczby połączeń telefonicznych (infolinia programu).
Czy follow-up wpływa na aktywizację uczestników
Follow-up telefoniczny to narzędzie które często stosujemy gdy wprowadzamy program b2b. W uproszczeniu – jest to kontakt wychodzący ze strony organizatora w celu zmobilizowania uczestnika programu do określonej aktywności (np. zalogowania na stronie, zarejestrowania zakupów, wysłania brakujących dokumentów, itp.).
Czy taki kontakt naprawdę działa i przynosi efekty? Tak, pod warunkiem gdy w trakcie rozmowy jesteśmy w stanie zamknąć dany task. Gorzej z efektem, jeśli uczestnik coś musi później zrobić. Warto pamiętać, że taka forma komunikacji (wychodząca, telefoniczna) jest najbardziej czasochłonna i w efekcie najdroższa. Z drugiej strony – jest też najbardziej skuteczna – szczególnie, jeśli wykorzystujmy follow-up do czynności które możemy zamknąć w trakcie rozmowy z uczestnikiem.
Planując narzędzia komunikacji w programie lojalnościowym warto pamiętać, że trudno osiągnąć satysfakcję uczestników rezygnując z tradycyjnej infolinii. Kontakt telefoniczny jest pożądany, gdyż cechuje się szybką reakcją. Ma to także znaczenie, gdy wprowadzamy program b2b i możemy wykorzystać follow-up telefoniczny w celu zmobilizowania uczestników do określonej aktywności (najczęściej związanej z wdrożeniem programu). Forma kontaktu nie zależy od tematu, lecz ma tu znaczenie zawód wykonywany przez beneficjenta programu. Wniosek? Lepsza komunikacja to lepszy program lojalnościowy. A lepsza komunikacja to równorzędne znaczenie kontaktu telefonicznego jak przy pomocy poczty elektronicznej.
FAQ – programy lojalnościowe – komunikacja
Czy komunikacja naprawdę wpływa na wyniki programu?
Tak – często jest najważniejszym czynnikiem sukcesu.
Czy można zrezygnować z infolinii?
Nie – kontakt telefoniczny jest nadal kluczowy, szczególnie w B2B.
Czy follow-up telefoniczny działa?
Tak – to najbardziej skuteczna forma aktywizacji uczestników.
Podsumowanie
Program lojalnościowy to nie tylko system nagród – to także system komunikacji i relacji z uczestnikami. Lepsza komunikacja oznacza większe zaangażowanie, lepsze wyniki sprzedażowe, skuteczniejszy program. Od strony praktycznej – telefon i email są równie ważne.
Więcej na ten temat:
https://www.programylojalnosciowe.com.pl/blog/komunikacja-w-programie-lojalnosciowym-b2b/
https://marketerplus.pl/jak-prowadzic-skuteczna-komunikacje-w-programach-lojalnosciowych/