Na czym polega pomiar skuteczności programu lojalnościowego? Jak struktura kosztów i przychodów wpływa na jego efektywność w czasie? Skąd wiemy czy nasz program na pewno jest sukcesem albo porażką?

Na czym polega trudność pomiaru skuteczności programu lojalnościowego?

Potocznie uważa się, że program lojalnościowy to narzędzie, które pozwala na łatwą ocenę relacji kosztów do korzyści. Z jednej strony mamy sumę kosztów niezbędnych do wdrożenia, obsługi i zakupu nagród. Z drugiej – wzrost sprzedaży, który łatwo mierzyć w kolejnych okresach i zestawiać z danymi historycznymi.

Oczywiście jest to sporym uproszczeniem, gdyż pomija się w ten sposób szereg czynników związanych z otoczeniem rynkowym. Próbując ocenić czy wdrożony program lojalnościowy jest skuteczny, warto zadać sobie pogłębione pytania:

• Jaka byłaby wartość sprzedaży, gdybyśmy jej nie wspierali programem? Czy program lojalnościowy stanowi samoistne wsparcie sprzedaży, czy realnie wpływa na zwiększenie wolumenu sprzedaży?
• Jakie działania prowadzi konkurencja w tym samym okresie? Czy mogą one wpływać na wyniki prowadzonego programu?
• Czy wpływ na wyniki mogą mieć czynniki na których nie kontrolujemy – takie jak pogoda (kluczowa w przypadku sprzedaży napojów), kalendarz imprez sportowych (istotnie wpływający na sprzedaż napojów alkoholowych)?
• Czy realizując program lojalnościowy osiągamy dodatkowe korzyści pozasprzedażowe (zapoznawanie kanału dystrybucji z naszą ofertą, budowanie relacji w kanale dystrybucji, szkolenie sprzedawców przy pomocy systemu e-learning)?

Jak widać z załączonych przykładów, rzetelny pomiar skuteczności programu lojalnościowego wymaga wielopłaszczyznowej oceny i nie jest jednoznaczna. Aby ocenić czy nasz program lojalnościowy jest skuteczny należy analizować więcej czynników niż tylko wyniki sprzedażowe.

Jak struktura kosztów i przychodów wpływa na efektywność programu lojalnościowego w czasie?

Dokonując analizy efektywności programu warto zwrócić uwagę na specyfikę rozkładu kosztów i korzyści w czasie. W pierwszym okresie (zwyczajowo przyjmuje się rok jako okres rozliczeniowy programu) ponosimy znaczącą część kosztów programu. Twój budżet obciąży jego wdrożenie – to duży koszt, lecz ponoszony jednorazowo. Istotną pozycją będzie napisanie aplikacji bazodanowej, bez której program lojalnościowy w kanale dystrybucji raczej się nie obędzie.

W kolejnych latach trwania programu należy założyć wydatki na jego modyfikację, jednak będzie to bezsprzecznie mniejszy koszt. W miarę trwania programu wzrośnie natomiast zaangażowanie uczestników, co przełoży się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Proces ten może trwać co najmniej kilka miesięcy. Zdarza się także, że zaangażowanie uczestników w program lojalnościowy rośnie przez kilka lat.

Podsumowanie:

Koszty wdrożenia nie będą rozkładać się proporcjonalnie – obciążą głównie wyniki w pierwszym roku funkcjonowania programu. Przychody z wdrożenia programu lojalnościowego będą kumulować się w czasie, w miarę przyzwyczajenia się uczestników i wzrostu ich zaangażowania.

Aby ocenić program należy brać pod uwagę więcej czynników niż tylko wynik sprzedażowy w rozliczanym okresie. Program lojalnościowy będzie działał z czasem coraz lepiej, a kosztował mniej.