Program lojalnościowy B2B – „gotowiec” czy „szyty na miarę”
Wybór odpowiedniego modelu programu lojalnościowego B2B to jedna z kluczowych decyzji wpływających na jego skuteczność. Firmy planujące wdrożenie programu lojalnościowego mają zazwyczaj do wyboru dwa podejścia: gotowy program lojalnościowy (tzw. „gotowiec”) lub w pełni dostosowany do potrzeb program lojalnościowy szyty na miarę
Czym różni się program lojalnościowy „szyty na miarę” od „gotowca”, czyli rozwiązania wstępnie przygotowanego? Który program lepiej się sprawdzi w konkretnej sytuacji?
Z pewnym uproszczeniem można przyjąć, że firmy oferujące program lojalnościowy stosują dwa podejścia:
- program stanowiący gotowe, wcześniej przygotowane rozwiązanie, dający ograniczone możliwości modyfikacji
- program „szyty na miarę”, w przypadku którego rozwiązanie jest tworzone od podstaw i dopasowane do konkretnych, często nietypowych potrzeb klienta
Jakie są najważniejsze aspekty obu rozwiązań:
- możliwość modyfikacji – program lojalnościowy oparty o rozwiązanie „szyte na miarę”, daje praktycznie nieograniczone możliwości modyfikacji i tworzenia zasad programu. Przekłada się to na możliwość dopasowania rozwiązania do naszych potrzeb, co ma istotne znaczenie w sytuacji gdy program b2b kierowany jest do nietypowego odbiorcy lub zróżnicowanych kanałów dystrybucji. Jeśli uważamy, że „nasza firma ma nietypowy problem”, „nasza sytuacja jest wyjątkowa”, produkt, dystrybucja lub pomysł na program lojalnościowy odbiega od tego co robi konkurencja – powinniśmy wybrać rozwiązanie dedykowane naszej firmie. Program lojalnościowy będący jedynie modyfikacją gotowego rozwiązania, ograniczy możliwość implementacji nietypowych zasad i skazuje odbiorcę na korzystanie ze standardowych narzędzi – często nieodpowiadających wszystkim potrzebom organizatora. Z drugiej strony – czas wdrożenia gotowego rozwiązania jest dużo krótszy, co może stanowić ważny argument, gdy chcemy program wdrożyć szybko
- standardowe rozwiązania – schematyczność rozwiązania jest dużą wadą programu lojalnościowego, opartego o gotowe rozwiązanie. Utrudnia to wyróżnienie się, co na mocno konkurencyjnym rynku będzie utrudniać skuteczne „zajęcie miejsca” w świadomości uczestnika. Skoro program jest taki sam jak konkurencyjnych firm, to po co decydować się na migrację? Zaletą programu „szytego na miarę” jest możliwość zaproponowania rozwiązań, mechaniki, zasad, czy nawet analityki, która będzie wyróżniać nasz program b2b na tle funkcjonujących rozwiązań i pozwoli na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. W przypadku gotowego rozwiązania, koszt wdrożenia będzie zdecydowanie niższy. Jeśli sytuacja rynkowa nie wymaga od nas innowacyjnych rozwiązań – będzie taniej
- katalog nagród – katalog nagród w programie b2b może być ważnym czynnikiem zachęcającym do aktywnego udziału. Program z gotowych komponentów będzie w istotny sposób ograniczał możliwości zaoferowania nagród o nietypowym charakterze, a w efekcie wpływał na postrzeganą atrakcyjność rozwiązania. W przypadku predefiniowanego programu, możliwość wpływu na katalog nagród będzie ograniczona – jednak charakter nagród nie zawsze tworzy istotną przewagę konkurencyjną
- elastyczność działania zespołu agencji – jeśli zamawiamy program lojalnościowy „szyty na miarę”, w naturalny sposób oczekujemy, że agencja będzie wykazywać się dużą elastycznością a jej zespół będzie gotowy do szybkiej modyfikacji zasad, wprowadzania zmian w programie, czy choćby reagowania na zmieniające się okoliczności. W przypadku rozwiązania standardowego należy się liczyć z ograniczeniami w tym zakresie, gdyż zespół obsługujący program nie ma doświadczenia z takimi praktykami i postrzega swoje obowiązki jako z góry zdefiniowane.
- możliwość obsługi zróżnicowanych grup docelowych – to kwestia bezpośrednio powiązana z założeniem, że program b2b który jest tworzony wyłącznie na nasze potrzeby, daje sposobność dowolnego definiowania zasad programu. Przekłada się to bezpośrednio na możliwość tworzenia różnych zasad dla różnych grup docelowych, innego premiowania w zależności od potencjału zakupowego, czy nawet przygotowania programu jako platformy doraźnych promocji b2b (w takim przypadku zasady mogą zmieniać się dynamicznie i może je modyfikować zespół organizatora, dopasowując je do sytuacji rynkowej). Rozwiązanie uprzednio przygotowane zaoferuje dużo mniejszą elastyczność w tym zakresie. Warto jednak zauważyć, że w wielu przypadkach (szczególnie w przypadku mniejszych organizacji) nie ma potrzeby nadmiernie rozbudowywać programu o dodatkowe grupy czy zasady. W takiej sytuacji, wdrożenie „gotowca” będzie tańsze i szybsze.
Decyzja o tym, jaki program lojalnościowy wybrać uzależniona będzie od wielu czynników i wynikać bezpośrednio z naszych potrzeb. Trudno jednoznacznie decydować, które rozwiązanie będzie lepsze, gdyż zależy to od sytuacji rynkowej firmy, potrzeb, struktury dystrybucji, czy chociażby budżetu jakim dysponujemy. W wyborze pomocne może być poniższe porównanie cech obu kategorii programów.
| PROGRAM „GOTOWIEC” | PROGRAM „SZYTY NA MIARĘ” |
| dysponujemy niewielkim budżetem, grupa docelowa jest niewielka, stąd koszt wdrożenia nie może być za wysoki | dysponujemy większym budżetem, lub gdy program jest dużych rozmiarów / budżet na nagrody jest spory |
| grupa uczestników jest niewielka | grupa uczestników jest duża |
| struktura dystrybucji jest bardzo prosta | struktura dystrybucji jest skomplikowana, program ma objąć różne kategorie uczestników (np. hurtownie, przedstawiciele i dystrybutorzy) |
| proste zasady nie stanowią przeszkody w osiąganiu celów | wymagane są zróżnicowane cele dla poszczególnych grup uczestników, program premiuje za różne aktywności w odrębny sposób |
| program nie ma decydującego znaczenia w marketing-mix | program ma duże znaczenie w marketing-mix przedsiębiorstwa a Zarząd wymaga elastycznego i rozbudowanego narzędzia |
| zależy nam na jak najszybszym wdrożeniu | szybkość wdrożenia nie jest ważniejsza od możliwości dopasowania do potrzeb organizacji |
Podsumowanie
Nie istnieje jedno uniwersalne rozwiązanie. Wybór między „gotowcem” a programem szytym na miarę zależy od Twojej sytuacji biznesowej i powinien być poprzedzony dokładną analizą potrzeb i możliwości. Jedno jest pewne: im bardziej złożony biznes B2B, tym większa przewaga rozwiązań dedykowanych.