Komunikacja – czego potrzebuje dobry program lojalnościowy B2B?
Program lojalnościowy wymaga dobrej komunikacji – jest ona głównym czynnikiem decydującym o sukcesie, a konkretnie jej odpowiednia intensywność oraz właściwy dobór narzędzi. Odpowiednimi rozwiązaniami w zakresie komunikacji można do pewnego stopnia nawet uzupełnić niedostatki w atrakcyjności nagród czy w mechanizmie promocji.
Jeszcze kilka lat temu samo zaproszenie uczestnika do programu, w którym mógł uzyskać nagrodę, było motywacją do aktywnego udziału. Dziś – w warunkach intensywnej konkurencji, także na rynku programów, uczestnika do aktywności trzeba regularnie zachęcać.
Nie wolno przy tym zapomnieć, że program to nie tylko sposób na mechaniczne nagradzanie uczestników za zakupy lub sprzedaż. To także, a może przede wszystkim, platforma komunikacji z klientami i partnerami na różnych szczeblach dystrybucji.
Niepowodzenie programu może zależeć od wielu elementów, takich jak: mało atrakcyjna oferta, intensywne działania konkurencji w tym samym okresie, błędy poczynione już na etapie projektowania programu. Jednak najbardziej powszechną przyczyną porażki jest niedostateczna bądź niewłaściwa komunikacja. Założenie, że wystarczy wdrożyć program, uruchomić stronę WWW i czekać na uczestników, którzy sami będą poszukiwać wiadomości o programie, skazuje projekt się na pewną klęskę. Konieczne jest intensywne wspieranie komunikacji i aktywizowanie uczestników.
ILE OSÓB DZWONI, A ILE PISZE?
Informacja o preferowanej metodzie kontaktu ma istotne znaczenie dla oszacowania obciążenia pracą zespołu odpowiedzialnego za komunikację, gdy wdrażamy program lojalnościowy. Telefon wymaga natychmiastowej reakcji (trzeba go odebrać i porozmawiać), mail pozwala na lepszą organizację pracy (np. można odpowiedzieć na całą korespondencję na koniec dnia). W przypadku większości programów, ilość telefonów jest zbliżona do kontaktów przy pomocy poczty elektronicznej. Oznacza to rozkład 50/50 w zależności od formy komunikacji. Są jednak od tej reguły wyjątki, np. program lojalnościowy, w przypadku którego uczestnikami są osoby zawodowo prowadzące pojazdy, generuje trzykrotnie więcej telefonów niż maili (rozkład 75/25). Przyczyna jest oczywista – taka forma kontaktu jest dla uczestnika bardziej wygodna i bezpieczna.
W JAKICH SPRAWACH KONTAKTUJĄ SIĘ UCZESTNICY PROGRAMU
LOJALNOŚCIOWEGO?
Trudno tu o zaskoczenie. Program lojalnościowy to z perspektywy uczestnika: rejestracja, zasady, nagrody. I tego też tyczą się najczęściej pytania. Program b2b generuje dodatkowo pytania związane z kartami zasilanymi środkami pieniężnymi (jeśli taka nagroda występuje w danym programie). Najczęściej zadawane pytania to:
– kiedy będą nagrody
– kwestie związane z weryfikacją konta przez Organizatora
– kwestie związane z obsługą aplikacji mobilnej
– kwestie dotyczące logowania
– poprawy lub zmiany danych w systemie
Program lojalnościowy dla firm generuje ponadto pytania związane z:
– problemami z kartą płatniczą
– kwestie związane z obsługą kart
– pytania dotyczące zasad poszczególnych akcji (naturą programu b2b jest większa komplikacja zasad)
– pytania dotyczące sposobu przyznawania punktów (czyli w sumie – także tyczące się zasad)
Jakie mamy możliwości w zakresie komunikacji? Nieograniczone, ale pewna grupa narzędzi wydaje się być obowiązkowa.
STRONA INTERNETOWA
Jest to najważniejsze narzędzie w komunikacji z uczestnikami programu lojalnościowego. Jest ona często pierwszym miejscem, gdzie partnerzy biznesowi szukają informacji o prowadzonych aktywnościach. Bezwzględnie warto zachęcać ich do regularnych odwiedzin strony. Można to osiągnąć przy pomocy następujących metod:
– Strona musi „żyć” – powinna być regularnie aktualizowana, warto aby zmieniana była jej szata graficzna oraz prezentowane treści. Najczęściej przyjmuje się aktualizację strony w odstępach miesięcznych lub kwartalnych.
– Zmiany w katalogu nagród np. poprzez dodanie nagród sezonowych.
– Uczestnicy powinni być zachęcani do logowania się na konto np. poprzez konieczność dokonania tzw. pierwszego logowania w określonym czasie, czy poprzez premiowanie regularnych odwiedzin.
– Organizowanie na stronie quizów wiedzowych.
– Uzupełnienie strony o moduł do e-learningu. Jest tosposób na to aby dodatkowo premiować partnerów, przyznając im punkty, w zamian za zapoznawanie się z asortymentem i powiększenie wiedzy technicznej o produktach objętych programem.
Tworząc stronę internetową, warto pamiętać o uwzględnieniu kilku elementów, które istotnie poprawią jakość komunikacji z uczestnikami. Takie obowiązkowe elementy to:
– strona logowania, dająca dostęp tylko autoryzowanym osobom
– logo programu
– bazowe informacje i przedstawienie zasad programu
– regulamin programu
– strona prezentująca stan punktów i postępów danego uczestnika w promocji
– strona informująca o katalogu nagród lub umożliwiająca ich zamówienie (w zależności od zasad programu)
– kontakt
Opcjonalnie warto umieścić także:
– informacje o produktach
– element „motywujący do udziału” – niosący obietnicę nagrody, prezentujący nagrodę główną, itp.
– prezentacja rankingu uczestników, jeśli program zakłada ich bezpośrednią rywalizację
APLIKACJA
Coraz częściej stosowana w przypadku programów B2B. Choć przygotowanie jej stanowi spory koszt i jest bardziej złożone, niż stworzenie strony internetowej, warto rozważyć jej użycie, szczególnie gdy wynika to z charakteru pracy grupy docelowej.
Aplikacje na smartfony i tablety bardzo dobrze sprawdzają się w programach konsumenckich oraz skierowanych do przedstawicieli handlowych, dla których telefon komórkowy lub tablet jest podstawowym narzędziem pracy. Istnieje także spora grupa uczestników programów, która wykonuje swoje zadania z dala od komputera – na przykład pracownicy budowlani, instalatorzy, mechanicy. W ich przypadku, aplikacja będzie stanowić istotne ułatwienie w zakresie komunikacji na linii uczestnik – organizator programu.
W przypadku programów o mniejszym budżecie kosztowna aplikacja może być zastąpiona przez responsywną stronę WWW.
SMS
SMS-y to tania, efektywna i skuteczna metoda komunikacji. Ich bezsprzeczną zaletą jest pewnego rodzaju wymuszanie zaangażowania odbiorcy – trudno bowiem SMS-a nie zauważyć czy nie przeczytać. Jednak ta forma komunikacji ma także wady. Największą jest jej ograniczenie co do ilości znaków oraz brak możliwości załączenia grafiki. Cześciowym rozwiązaniem problemu mogą być MMS-y. Jednak są one zdecydowanie droższe i nie każdy odbiorca jest w stanie odczytać taką wiadomość. Dlatego funkcjonalność SMS-ów w programie lojanościowym ograniczona jest przede wszystkim do przekazywania krótkich informacji o ilości zebranych punktów, utracie ich ważności, potwierdzenia transakcji, wydaniu nagrody, czy też zachęceniu do zalogowania się do platformy w celu zapoznania się ze zmianami w programie.
E- MAILING
Uczestnik jest z natury bardziej zainteresowany taką formą korespondencji, gdyż nie jest ona dla niego angażująca – na przykład odczytuje i odpowiada w dogodnym momencie.
E-mailing przeważnie wykorzystywany jest do przesyłania bieżących informacji o programie, raportów z saldem punktów uczestnika, może zawierać zaproszenia na szkolenia, informacje o dostępnych nagrodach i dodatkowych promocjach. Często też treść korespondencji wymusza odpowiedź – np. akceptację stanu rozliczeń punktowych. Bezsprzeczną zaletą e-mailingu jest niski koszt – pomijając kwestię przygotowania treści i grafiki – nie kosztuje nic. To co jest zaletą, stanowi też główną wadę. Uczestnik przytłoczony ogromną ilością otrzymywanej poczty elektronicznej ma skłonność do pomijania wiadomości o programie i staje się coraz bardziej odporny na otrzymywane informacje.
MAILING TRADYCYJNY
Taka forma komunikacji wielu marketerom może wydawać się dziś nieco archaiczna, ma jednak swoje zalety. Przede wszystkim mailing papierowy wysłany pocztą znacznie trudniej zignorować, niż e-mailing i nie zostanie on potraktowany jako niechciany elektroniczny spam. Nie trzeba też prosić odbiorców o zgodę na wysyłkę tego rodzaju przesyłki (choć aktualne pozostaną kwestie związane z przepisami dotyczącymi ochrony danych osobowych.
Rzecz jasna jest to narzędzie droższe w użytkowaniu niż kanały elektroniczne, dlatego też stosuje się je przeważnie z mniejszą częstotliwością np. raz na kwartał lub jedynie w połowie bądź na sam koniec edycji programu. Konieczność wysyłki materiałów w fizycznej postaci może być także podyktowana koniecznością przekazania określonych materiałów lub produktów, niezbędnych do przeprowadzenia programu lojalnościowego – na przykład karty prepaid, która pozwala na odbiór korzyści w wielu programach. Warto pamiętać, że istotnym składnikiem kosztów będzie tu opłata Poczty Polskiej za wysyłkę mailingu.
Papierowy mailing może przyjąć formę tradycyjną (list, koperta, materiał reklamowy), bądź selfmailera – jednego arkusza papieru zadrukowanego w taki sposób, aby po złożeniu przyjął format koperty. Korzystając z usług wyspecjalizowanej agencji można także uprościć proces naklejania znaczków (agencja powinna mieć umowę z Pocztą, umożliwiającą jedynie nadrukowanie informacji o opłacie pocztowej). Oczywiście ma to znaczenie przy większej skali wysyłki.
PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY
Nikt tak dobrze nie zachęci klienta do udziału w promocji tak dobrze, jak przedstawiciel handlowy, który ma z nim długotrwałą relację. Rola przedstawiciela jest także nie do przecenienia w trakcie trwania programu i potrzebna jest bieżąca komunikacja z uczestnikami. Zalecanym rozwiązaniem jest uwzględnienie opinii i sugestii służb sprzedaży już na etapie przygotowywania mechanizmu przyszłego programu. Dobrym pomysłem jest pozostawienie przedstawicielom możliwości osobistego wręczenia nagrody uczestnikowi. To alternatywa wobec wysyłki nagród kurierem i miła okazja do budowania relacji z klientem.
INFOLINIA
Infolinia daje możliwość bezpośredniego kontaktu z człowiekiem. Taka forma komunikacji jest dość pożądana przez uczestników.
Choć do najbardziej typowych zadań operatora infolinii należy wyjaśnienie zasad programu czy prowadzenie postępowań reklamacyjnych, to jego rola uwidacznia się wówczas, gdy pojawiają się nietypowe problemy. Trudno byłoby im zaradzić bez interwencji człowieka. Infolinia „humanizuje” promocję i czyni ją bardziej przyjazną.
Kontakt telefoniczny wybierany jest przez uczestników z racji na szybszą reakcję niż na pocztę elektroniczną. Istotne znaczenie ma także charakter wykonywanej pracy przez uczestnika (co łatwo odnotować, gdy prowadzimy program lojalnościowy b2b). Nasze doświadczenie wskazuje, że:
– program w przypadku którego uczestnikami są osoby zawodowo prowadzące pojazdy, generuje trzykrotnie więcej telefonów niż maili),
– przedstawiciele handlowi preferują kontakt telefoniczny (często są oni uczestnikami programu lojalnościowego b2b). Przyczyna może leżeć także w charakterze pracy (dużo czasu spędzanego w samochodzie) ale także w relacyjnym charakterze tego zawodu („lubią pogadać”).
Warto zwrócić uwagę na fakt, że intensywna komunikacja przy pomocy poczty elektronicznej może skutkować potrzebą pogłębienia informacji przy pomocy infolinii. Takie zjawisko jest przez nas często obserwowane, gdy wysyłamy informacje dotyczące zasad programu, czy też zmian w samym programie i nagrodach. W naturalny sposób część uczestników ma potrzebę uzupełnienia informacji i powoduje wzrost liczby połączeń telefonicznych (infolinia programu).
TELEMARKETING WYCHODZĄCY
W niektórych przypadkach to bardzo przydatne rozwiązanie. Na przykład, gdy z różnych powodów nie można liczyć na wsparcie ze strony przedstawicieli handlowych, wówczas telemarketer przejmuje ich zadania:
- informuje o zasadach programu,
- przypomina o konieczności wysłania formularza,
- dokonuje telefonicznej rejestracji uczestnika.
Telemarketing wychodzący zyskuje na znaczeniu zwłaszcza, gdy aktywność i zaangażowanie uczestników nie jest wystarczające. W ten sposób można aktywizować uczestników, przypominać o korzyściach i zachęcać do aktywniejszego udziału w programie. Niemal w każdym przypadku taki wysiłek się opłaca i przynosi wzrost zaangażowania uczestników w programie
MATERIAŁY POS
Ta forma komunikacji ma sens gdy w kanale dystrybucji istnieje ogniwo umożliwiające jej zastosowanie. To np. hurtownie, które odwiedzają uczestnicy programu. Wówczas na ich terenie można umieścić materiały POS. Możliwość komunikacji z uczestnikiem programu w miejscu gdzie podejmuje on decyzje zakupowe uważana jest za szczególnie wartościową.
Przykładem takich materiałów mogą być:
– plakaty,
– hangery,
– standy
– wobblery,
– shelflinery
– dyspensery z ulotkami,
– naklejki na podłogę,
– naklejki na taśmę kasową,
– tacki na pieniądze,
– materiały wyświetlane na nośnikach digital signage
Specyficzną formą materiałów POS są tzw. infopunkty. Tego typu urządzenia umieszczone w hurtowni lub sklepie detalicznym pełnią rolę centrum informacyjnego. Najczęściej łączą w sobie funkcje komputera i ekranu dotykowego, a niekiedy także czytnika kodów kreskowych i drukarki. Uczestnik korzystając z infopunktu może np.: dowiedzieć się ile zebrał punktów, zamówić nagrodę, zapoznać się z zasadami programu itp. W niektórych przypadkach może też zarejestrować swoje zakupy zaczytując kod kreskowy z paragonu lub faktury.
OPAKOWANIE
Aby zastosowanie tego narzędzia było możliwe, Organizator musi mieć techniczną możliwość, by nanieść informacje o programie na opakowanie lub dodać je do opakowania. Rozwiązanie to może być zbyt skomplikowane logistycznie i kosztowne. Sposoby wykorzystania opakowania do celów komunikacyjnych są bardzo zróżnicowane.
Najbardziej popularne rozwiązania to:
– nadruk na opakowaniu lub nadruk na opakowaniu zbiorczym
– sticker naklejony na produkt (może mieć także formę bookletu – rozkładanej książeczki)
– ulotka lub folder dołożona do opakowania lub opakowania zbiorczego
– zdrapka z kodem wewnątrz opakowania
O CZYM WARTO PAMIĘTAĆ?
To tylko niektóre z możliwych narzędzi komunikacyjnych. Część została pominięta ze względu na ich niewielkie znaczenie, rzadkość w wykorzystywaniu lub duże podobieństwo do form popularniejszych. Jednak w przypadku wymienionych kanałów komunikacji, warto pamiętać o jeszcze jednej rzeczy. Jeśli tylko pozwala na to budżet i czas, warto pomyśleć o przeprowadzeniu badania preferencji uczestników programu. Przyczynia się to do podniesienia jakości komunikacji w zasadzie we wszystkich kanałach. Wówczas zarówno komunikacja, jak i same nagrody mogą być silniej spersonalizowane i bardziej atrakcyjne dla odbiorców.
Badanie preferencji ma także pewien walor psychologiczny. Przyszli beneficjenci czują się wówczas współautorami programu, widząc w katalogu nagrody, które sami wskazali jako pożądane. Mają też powody sądzić, że organizator traktuje ich poważnie i ich opinie mają dla niego znaczenie. Wszystko to sprzyja łatwiejszemu zaangażowaniu beneficjentów w program.