W jaki sposób właściwa komunikacja może wpłynąć na program partnerski?

Odpowiednia komunikacja ma znaczący wpływ na zachowania nabywców. Jeśli organizujesz program lojalnościowy B2B, znaczenie komunikacji rośnie. W pewnych okolicznościach rynkowych może stanowić o sukcesie lub porażce programu. W tym artykule dowiesz się, jak zwiększyć skuteczność Twoich działań!

 

Jak poprawić wyniki sprzedażowe bez zwiększania wydatków na funkcjonujący program B2B?

 

U podstaw ekonomicznego niepowodzenia programu leży zachowanie uczestników. Innymi słowy, jeśli program partnerski jest dobrze skonstruowany, a mimo to „nie opłaca się”, oznacza to, że uczestnicy nie realizują założonych celów. Może istnieć wiele przyczyn takiej sytuacji, poczynając od zbyt niskich premii dla uczestników, poprzez uwarunkowania rynkowe (cechy produktów, działania konkurencji oraz prowadzone przez nich działania reklamowe i wiele innych). Częstą przyczyną takiej sytuacji jednak jest niedostateczna komunikacja z uczestnikami.

Nowoczesny program partnerski nie polega jedynie na zbieraniu punktów w celu wymiany ich na nagrody. Polega na intensywnej komunikacji, w wyniku której uczestnicy są poddawani perswazji. W efekcie realizują założone cele i wymieniają punkty na nagrody. Na czym polega różnica? Jeszcze kilka lat temu, zaproszenie uczestnika do programu i przedstawienie możliwości uzyskania nagrody było dla niego motywacją do aktywnego udziału. Dziś w warunkach intensywnej konkurencji (także na rynku programów nasz będzie konkurować z podobnymi, kierowanymi przez inne firmy do tych samych osób). Co oznacza, że uczestnika trzeba regularnie zachęcać do udziału.

 

Dlaczego firmy organizujące program partnerski zapominają o właściwej komunikacji?

W momencie, gdy zapada decyzja o organizacji własnego programu lojalnościowego dla kanału dystrybucji, zespół odpowiedzialny za jego wdrożenie koncentruje się właśnie na … wdrożeniu. Jest to długi i skomplikowany proces, który obejmuje przygotowanie założeń i celów, które chcemy osiągnąć, wybór odpowiedniego dostawcy, najczęściej wyspecjalizowanej agencji reklamowej, ustalenie wszystkich szczegółów mechanizmu, kreacji, aspektów prawnych i księgowych.

Wdrożenie programu oznacza poważną decyzję, która pociąga za sobą zaangażowanie znaczących środków finansowych, podjęcie rozlicznych decyzji, często mających dalekosiężne skutki. Innymi słowy, zachodzi tendencja do koncentrowania się na kwestiach bieżących, skutecznego i terminowego wdrożenia programu.

Nie bez znaczenia jest także krótki horyzont czasowy. Program partnerski jest często poprzedzany okresem kilkumiesięcznego pilotażu, stąd powstaje wrażenie pewnej tymczasowości mechanizmu i zasad. Kwestia komunikacji odchodzi na dalszy plan, gdy koncentrujemy się na tym, co ma zawierać welcomepack, jaki wariant koncepcji kreatywnej będzie realizowany, czy też określamy targety, jeśli planujemy wdrożyć program partnerski dla sprzedawców.

 

Dlaczego trudno samodzielnie zapanować nad regularną komunikacją w programie?

Na etapie planowania programu pojawia się pokusa oszczędności na komunikacji, która kosztuje, choć nie są to duże wydatki w relacji do wartości nagród, które otrzymują uczestnicy. Łatwo wyobrazić sobie, że da się to zrealizować własnymi siłami. Teoretycznie nie wymaga to wyjątkowej wiedzy, szczególnie na tle aspektów prawnych czy księgowych.

 

Dlaczego w takim razie niezwykle rzadko udaje się prowadzić program in-house?

Wytłumaczenie jest trywialne – chodzi o kadry, a właściwie ich dostępność. Jeśli obsługę programu zlecamy agencji – nie musimy się martwić o zasoby. Czy agencja ma odpowiednią ilość osób, czy mają one kwalifikacje? Co z rotacją pracowników, zwolnieniami lekarskimi, urlopami wypoczynkowymi? Wystarczy stworzyć harmonogram i oczekiwać terminowej realizacji poszczególnych działań. Warto zwrócić uwagę, że kwestia dostępu do odpowiednio wykwalifikowanych pracowników stała się obecnie jeszcze bardziej kluczowa.

 

Na czym polega pułapka, w którą wpadają firmy decydujące się na program partnerski?

Na myśleniu życzeniowym, typu: „Pani Halinka z marketingu to zrobi przy okazji swoich zadań. Wygospodaruje trochę czasu, a pracy nie będzie przy tym za wiele”. W praktyce – czas „Pani Halinki” kosztuje, zadań ma za dużo, a opieka nad programem, którego autorem się nie czuje, nie daje satysfakcji. Albo, co gorsza – jest to zadanie wykonywane niechętnie i w ostateczności. W pewnym momencie „Pani Halinka” idzie na urlop lub zwolnienie lekarskie i programem nie opiekuje się nikt. Program partnerski, który wdrożyliśmy z zapałem staje się bezpański i spokojnie dryfuje aż do czasu, kiedy ktoś nie dojdzie do wniosku, że „to nie działa”. Wspomniana pułapka to  także błędny rachunek ekonomiczny. Czas pracy własnego zespołu nie jest kalkulowany jako koszt programu i choć często przewyższa wynagrodzenie agencji, daje poczucie oszczędności.

Podsumowanie tekstu:

  • Twój program będzie bardziej skuteczny, jeśli wybierzesz agencję, która będzie przykładać dużą wagę do komunikacji.
  • Komunikacja nie jest zbędnym wydatkiem. I nie zrobisz tego lepiej sam.
  • Gdybyś chciał jednak zrobić sam – Twój czas kosztuje. Być może więcej niż pracownika wybranego dostawcy.
  • Od firmy zewnętrznej będziesz oczekiwać więcej niż od swoich pracowników.