Nagrody w programie lojalnościowym B2B

Cezary Hurka, marzec 2021

Program lojalnościowy dla kanału dystrybucji opiera się na koncepcji, w której zebrane punkty możemy wymienić na nagrody. Zwyczajowo mogą to być karty prepaid/płatnicze doładowane środkami pieniężnymi, wszelkiego rodzaju bony paliwowe i bony zakupowe do sklepów oraz nagrody rzeczowe. Problem w tym, że nagrody rzeczowe cieszą się niewielką popularnością wśród uczestników programu. Dlaczego tak jest i jak temu zaradzić?

A

Zacznijmy od brutalnej prawdy – jeśli pozostawimy uczestnikom wybór czy chcą gotówkę na kartę czy nagrody rzeczowe – większość wybierze gotówkę. Według naszych badań opartych o kilkadziesiąt zrealizowanych programów – karty przedpłacone wybierze ponad 80% uczestników programu lojalnościowego. Jeśli do katalogu nagród wprowadzimy dodatkowo bony paliwowe i bony zakupowe – nagrody w formie gotówki wybierze nawet około 90% uczestników (przyjmując, że bony stanowią substytut gotówki). Czy oznacza to, że katalog nagród rzeczowych w programie B2B nie ma sensu? Wręcz przeciwnie – wymaga to jednak jego przemyślenia i skonstruowania w sposób atrakcyjny dla uczestników.

Tworząc program lojalnościowy B2B, musimy podjąć decyzję czy nagrody w programie będą miały charakter pieniężny czy rzeczowy. Jak już wspomniano w poprzednim akapicie – nagrody pieniężne wyprą kompletnie nagrody rzeczowe. Dojdzie tu do swoistej kanibalizacji i tworzenie katalogu opartego o obie kategorie nagród jest zbędnym wysiłkiem. Jednak tworząc program lojalnościowy w kanale dystrybucji, napotkamy często ograniczenia o charakterze strategicznym, które powodują, że nagrody rzeczowe muszą być podstawowym narzędziem wynagradzania uczestników programu.

Najczęściej wynika to z decyzji zarządu (który nie chce premiować kanału dystrybucji przy pomocy pieniędzy) lub z racji wartości nagród, jakie jest w stanie odebrać uczestnik w trakcie trwania programu. Niska wartość tych nagród powoduje, że bardziej motywujące będą atrakcyjne nagrody rzeczowe niż niewielka kwota pieniędzy.

Aby stworzyć atrakcyjny katalog nagród w programie, warto pamiętać o następujących kwestiach:

• uczestnicy otrzymali już wielokrotnie drobne nagrody z kategorii rtv/agd – kolejna suszarka do włosów czy pendrive nie będą angażować uczestników programu lojalnościowego do aktywności
• społeczeństwo jest coraz bardziej zamożne i w związku z tym – gospodarstwa domowe wyposażone w zaawansowane sprzęty – zmywarka do naczyń czy elektryczna szczoteczka, to nie jest sprzęt, dzięki któremu program lojalnościowy będzie wyjątkowo motywujący
• zmiany technologiczne powodują, że pewne kategorie nagród przestają być atrakcyjne – prosty aparat cyfrowy, czy kamera przestały być przedmiotem pożądania w momencie gry rozwój telefonów komórkowych zaoferował dobrą jakość zdjęć i filmów

Konstruując program B2B warto wykorzystać następujące zasady doboru nagród:

• śledź modę i nowinki technologiczne – jakie nowości w kategorii rtv i agd są nowością i będą przedmiotem pożądania? Czy planowana jest premiera nowych telefonów komórkowych, konsol do gier, laptopów o unikalnych cechach? Nowinki technologiczne będą atrakcyjne dla grupy innowatorów, którzy pragną się z nimi zapoznać. Przykładem takich produktów mogą być np. telefony komórkowe ze składanym ekranem, czy konsole do gier nowej generacji,
• katalog nagród w programie opieraj o produkty, w które gospodarstwa domowe nie są powszechnie wyposażone. Prawie każdy ma dziś zmywarkę ale dla niektórych atrakcyjnym produktem może być lodówka na wino, czy odkurzacz bezworkowy,
• postaraj się aby dany produkt był wyjątkowy w swojej kategorii – zamiast zwykłego odkurzacza warto dać odkurzać bezworkowy, laptop – taki z baterią która „trzyma” najdłużej, szczoteczka elektryczna – soniczna. W ten sposób, nawet jeśli uczestnik ma już produkt tej kategorii (każdy ma odkurzacz), to prawdopodobnie nie ma modelu o takich cechach i może być skłonny go wymienić.
• dobra nagroda w programie b2b to także taka nagroda, której bym sobie sam nie kupił ale chętnie otrzymam jako prezent. Czyli szkoda mi na to pieniędzy ale w sumie chętnie przyjmę taki prezent
• pewne grupy uczestników chętnie odbierają jako nagrody narzędzia przydatne w wykonywaniu zawodu i stroje robocze. Takie nagrody mają sens przede wszystkim gdy projektujemy program dla branży budowlanej lub dla instalatorów.

Program lojalnościowy B2B oparty o katalog nagród rzeczowych może być wyzwaniem dla organizatora. Jednak przyjęcie powyższych założeń przy doborze produktów do katalogu może istotnie uatrakcyjnić program lojalnościowy i motywować uczestników nie mniej niż gotówka.